La pubblicità dei film: le origini del manifesto cinematografico

Oggi i movie posters sono oggetti da collezione, ma, in origine, erano il mezzo principale attraverso cui i grandi Studios provavano a convincere gli spettatori a recarsi al cinema. Non solo, erano anche fondamentali per persuadere gli esercenti a programmare le pellicole nelle loro sale cinematografiche.

Sul finire dell’Ottocento il principale mezzo di comunicazione degli spettacoli cinematografici erano le affiche, nate in Francia per mano di artisti e illustratori di pregio. I primi manifesti di cinema avevano il compito di divulgare la nuova invenzione e le proiezioni nei luoghi pubblici. Nel 1896 M. Auzolle creò l’affiche per una pellicola dei fratelli Lumiere, inventori del cinematografo. Il breve filmato, intitolato L’Arroseur Arrosé, è la storia di un ragazzo che comprime il tubo flessibile del giardiniere, poi lo invita a controllare cosa arresta il flusso dell’acqua e infine libera il tubo, spruzzando il giardiniere. Il cartellone di Auzolle, oltre a riprodurre un’immagine del film, rappresenta il pubblico in sala – probabilmente una famiglia – seduto sulle poltrone.

manifesto
M. Auzolle, L’Arroseur Arrosé, 1896

Un anno prima H. Brispot aveva ideato un manifesto per lo spettacolo cinematografico dei fratelli Lumiere, non mostrando immagini di film, ma rappresentando il pubblico dell’evento, e facendo intuire in questo modo che lo spettacolo era rivolto a tutti: bambini, gendarmi, preti, dame e borghesi. Nel catalogo dei film dello studio Lumiere, al numero 677 troviamo uno sketch Colleurs d’affiches in cui due attacchini discutono sulla superiorità del Cinématographe Grandfour o del Cinématographe Lumière, con esito inevitabile. Sul finire dell’Ottocento film e manifesti erano diventati inseparabili.

La storia della cartellonistica – cominciata con la comunicazione di spettacoli di lirica e teatro – trovò naturale prosecuzione con i film, intrecciandosi con i destini della grafica e della comunicazione pubblicitaria. Il museo del cinema di Torino conserva, tra gli altri, anche manifesti di spettacoli antesignani del cinema, tra cui spiccano Blanc et Noir e Pantomimes Lumineuses, esempi di affissioni di Jules Chéret, padre della litografia francese.

L. Metlicovitz, Cabiria, 1914
L. Metlicovitz, Cabiria, 1914

In Italia la tradizione dei cartellonisti viene portata avanti dagli artisti dell’epoca, che indirizzano il loro messaggio alla borghesia cittadina, attenta alle novità e al progresso tecnologico. Un esempio di pregio è la suggestiva locandina realizzata da Leopoldo Metlicovitz per Cabiria (1914), film di Giovanni Pastrone con didascalie di Gabriele D’Annunzio. La pellicola si inserisce nel filone di rievocazione del mondo romano in chiave colossal che tanta fortuna ebbe nel nostro Paese. La locandina rappresenta una giovane donna nuda, l’eroina protagonista della storia, sostenuta da due mani enormi e lambita dalle fiamme che si levano rosse come il sangue del sacrificio cui è destinata.

Anni dopo, le avanguardie artistiche si avvicinarono al manifesto e, in generale, alle forma di comunicazione della modernità come il cinema e la pubblicità. Negli anni Venti il cinema sovietico, grazie a La corazzata Potemkin (1925) di Sergej Ejzenstejn raggiunse fama mondiale: Rodčenko ne realizzò il manifesto che mostra in primo piano due cannoni puntati minacciosamente verso lo spettatore e una data, il 1905, anno dell’ammutinamento dei marinai della corazzata avvenuto nel porto di Odessa. Siamo nell’ambito del Costruttivismo, i segni sono forti, immediati.

A.M. Rodčenko, La corazzata Potemkin, 1925
A.M. Rodčenko, La corazzata Potemkin, 1925

Per il medesimo film realizzano un cartellone anche i fratelli Vladimir e Grigorij Stenberg nel 1929, spostando la prospettiva dal basso, al fianco della nave, ma sempre con i cannoni in primo piano. I fratelli Stenberg, intuendo il potenziale espressivo ed estetico del mezzo, portarono il manifesto cinematografico sovietico all’attenzione del mondo.

Fratelli Sternberg, Cement, 1929
Fratelli Sternberg, Cement, 1929
Franz Schulz-Neudamm per Metropolis
Franz Schulz-Neudamm, Metropolis, 1926

Da segnalare ancora il manifesto realizzato da Franz Schulz-Neudamm nel 1926 per Metropolis di Fritz Lang, sul tema dell’alienazione della civiltà urbana e delle divisioni sociali tra ricchi e poveri: il robot femminile in primo piano e i grattacieli sullo sfondo ben rappresentano l’asfissia della città che incombe, di un destino a cui non si può sfuggire.

Il manifesto è stato, fino alla Seconda Guerra Mondiale, uno dei principali veicoli per la pubblicità cinematografica. Veniva esposto dai sette ai trenta giorni in corrispondenza dell’uscita di un film, nei luoghi urbani destinati alla pubblicità (strade, vetrine, facciate di palazzi), fuori dalle sale cinematografiche e lungo le fiancate dei mezzi di trasporto pubblico.

In Italia la tradizione del manifesto cinematografico fu portata avanti da Anselmo Ballester che si associò negli anni Venti con Alfredo Capitani e Luigi Martinati, creando lo studio BCM. Le maggiori case americane MGM, Warner Bros., Columbia, RKO si avvalsero del talento di Ballester per far conoscere al pubblico le loro produzioni Hollywoodiane, ma l’artista lavorò con frequenza anche per committenti italiani come Cines, ICI, Tirrenia, CEIAD, Variety Film.

Nel manifesto prevaleva ancora l’illustrazione, spesso venivano ritratti i protagonisti della pellicola in primo piano ed erano suggerite le atmosfere del film, il genere cui era riconducibile: passionale per un pubblico femminile, avventuroso per un pubblico maschile, comico o sentimentale per tutta la famiglia. La presenza di attori noti, di star del cinema, era di per sé una garanzia per l’ampio pubblico su cui lo spettacolo cinematografico poteva ancora contare, almeno fino alla fine degli anni Cinquanta e alla diffusione degli apparecchi televisivi nelle case degli italiani.

Tra i cartellonisti italiani del dopoguerra ricordiamo il romano Ercole Brini, autore del manifesto per Ladri di biciclette, che firmò le locandine per i più importanti film del cinema neorealista italiano, riconoscibile per il contrasto cromatico e la pennellata decisa. Nel 1948 la MGM gli affidò anche la realizzazione del manifesto per Via col vento, in collaborazione con Silvano Campeggi. Quest’ultimo, che firma le sue opere con il diminutivo Nano, lavorò dal 1945 al 1972 per le maggiori case cinematografiche americane: Metro Goldwin Mayer, Universal, Paramount, RKO, Dear Film, realizzando più di 3000 manifesti, oltre a Via col vento ricordiamo Un americano a Parigi, Cantando sotto la pioggia e West Side Story.

Dal manifesto ai trailer
Anselmo Ballester, Fronte del porto, 1954

L’inizio del rapporto tra cinema e manifesto è segnato dalle avanguardie artistiche, più tardi dal cinema hollywoodiano e dal cinema di regime. Prima del 1940 ogni casa di produzione cinematografica aveva un ufficio nelle città più importanti degli Stati Uniti cui inviava i manifesti e le pellicole dei film. I teatri delle città più importanti si recavano negli uffici a ritirare i manifesti e i film, mentre per quelli delle città più piccole venivano spediti tramite gli autobus che attraversavano il Paese. Finita la programmazione, la pellicola veniva spedita al teatro successivo insieme al manifesto e così via finché non terminava il giro dei teatri. Questo spiega la rarità dei manifesti americani prima del 1940: ciò non avveniva tuttavia in altri Paesi, in cui il costo di spedizione sarebbe stato superiore al valore del poster stesso, come in Canada ad esempio. Gli Studios non pensavano allora a mantenere un archivio di questo materiale. Questo sistema costoso venne meno nel 1940 quando venne creato il National Screen Service, a cui contribuirono tutti gli Studios, e si cominciò a non richiedere la restituzione dei manifesti.

Molti dei poster rappresentavano in primo piano i protagonisti del film e in secondo piano l’ambientazione. Compito del manifesto era attirare l’attenzione, anticipando alcuni elementi del film e oscurandone altri. Oggi il mezzo più utilizzato per la pubblicità cinematografica è certamente il trailer, spot del film in cui vengono montate le scene più rappresentative – non sempre nella sequenza reale in cui sono nel film – con il commento di una voce fuori campo. Il montaggio è serrato poiché bisogna condensare i tratti salienti della storia in pochi secondi senza tuttavia mostrarne troppi elementi, per evitare un effetto “già visto” nello spettatore. In particolare è ampiamente diffuso il trailer in rete, generalmente più lungo, unitamente al sito internet, ai filmati con il backstage o le interviste ai protagonisti. Negli Usa è stato creato nel 1999 il Golden Trailer Awards, premio conferito annualmente per le migliori pubblicità di film, perlopiù per trailer, poster o annunci televisivi.

Il signore degli anelli, locandina italiana
Il signore degli anelli, locandina italiana

L’uscita di un film può essere anche un’enorme operazione commerciale, organizzata e pianificata nei minimi dettagli, dall’attività di ufficio stampa al merchandising, dalle prime visioni nelle principali città agli articoli su giornali. Uno dei primi casi di pianificazione di comunicazione per un film è stato Star Wars la cui uscita ha costituito un evento, con tanto di merchandising pensato appositamente. Che dire poi di Matrix (1999), Matrix Reloaded (2003) e Minority Report (2002)? O della saga del Signore degli anelli? Tutto il cinema di animazione, destinato ormai non solo ai bambini ma ad un pubblico trasversale, è corredato da merchandising e lanci promozionali in grande stile, che anticipano l’uscita della pellicola creando aspettativa, ma anche una sorta di saturazione cognitiva negli spettatori. La difficoltà oggi, per la comunicazione di una pellicola, risiede soprattutto nell’emergere dal flusso ininterrotto di messaggi che raggiunge quotidianamente ogni individuo.

 

Sociologa, si occupa di comunicazione e pubblicità come docente e consulente per aziende ed enti pubblici. Dal 2001 è docente a contratto prima di Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria e in seguito di Pubblicità e Strategie di Comunicazione Digitale all’Università degli studi di Macerata. Dal 2011 insegna presso Poliarte Accademia di Design di Ancona. Ha pubblicato: con Francesca Arienzo, Sarò brief (2016), Il volto delle sirene (2013), Comunicare l’università (2010), con Daniele Pittéri Archeologie della pubblicità (2003).

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