Storie di latta. Quanta nostalgia per quelle scatole!

Tonde o quadrate, dai colori vivaci o spenti, decorate con illustrazioni o fotografie, le scatole di latta vivono oggi nelle nostre case come oggetti da collezione.  Si portano dietro un profumo di nostalgia per un passato mitizzato, per le origini industriali della modernità e del nostro stile di vita.

scatola biscotti lattaNon è necessario essere nonni per ricordare il valore di quelle scatole di latta. Scatole di biscotti che poi venivano riempite di ogni ben di Dio. Le abbiamo viste tutti nelle credenze delle nostre cucine. Ma quando quel materiale comincia ad apparire nella nostra vita? Sebbene la latta sia un materiale in uso sin dal XVIII secolo, assunse una valenza comunicativa vera e propria con la nascita della pubblicità moderna, nella seconda metà dell’Ottocento.
Prima di allora zucchero, sapone, riso, burro, latte, fagioli e dolci erano venduti a peso, ma con la comparsa della produzione industriale vennero introdotti sul mercato articoli confezionati. I pacchetti avevano la funzione di proteggere la merce e anche di renderla appetibile, oltre a comunicarne il contenuto.

Locandina dei pelati Cirio, 1952

Inizialmente il barattolo di latta da conserva, con la sua forma cilindrica che ne favoriva lo stoccaggio, comunicava attraverso l’etichetta di carta, come nei prodotti Cirio. Successivamente la cromolitografia – una tecnica particolare per la stampa di disegni a colori – consentirà di stampare direttamente sulla scatola, allungando quindi la vita della marca sulla confezione.

Da allora in poi, quelle scatole non ci hanno più abbandonato. Tanto più che oggi le aziende, sia quelle con origini ottocentesche, sia quelle più attente al “marketing della nostalgia”, mostrano un rinnovato interesse per questi oggetti carichi di significati, proponendone riedizioni, o nuove versioni ispirate al passato. 

Le prime scatole di biscotti

Come sempre succede per i prodotti di successo nell’ambito pubblicitario, anche le scatole di latta, prima di diventare un simbolo dovettero ovviare a un problema pratico.
Fin dal 1500, infatti, i biscotti cotti al forno furono il cibo preferito dai viaggiatori europei. La possibilità, qualche centinaio di anni dopo, di poterli riporre in barattoli ermetici e riutilizzabili, permise la realizzazione di un sogno: far viaggiare i biscotti facendoli rimanere freschi e integri. Il merito di aver introdotto le lattine di biscotti è di Huntley & Palmers, un’azienda inglese, con oltre 5.000 dipendenti, che nel 1900 ne era la più grande produttrice al mondo. Nei primi anni del 1900, quando i viaggi attraverso l’Atlantico verso le Americhe aumentarono, la richiesta di cibo non deteriorabile crebbe vertiginosamente, in particolare di biscotti. All’utilità si univa un fattore affettivo: per i viaggiatori questo cibo era anche portatore di ricordi da casa.

Le lattine di Huntley & Palmers, di tante forme e dimensioni diverse, erano decorate in modo elaborato. Si andava dalle repliche in miniatura dei veicoli, alle scatolette riutilizzabili incise con complicati tableaux di still life, a disegni di scene di strada ispirate all’arte impressionista.

Le lattine servivano alla borghesia vittoriana desiderosa di mostrare il proprio buon gusto, tanto da far diventare le scatole oggetti d’arte quasi svincolati dalla funzione commerciale. Così, la scatola in metallo finemente serigrafata era un oggetto costoso, destinato a una particolare clientela, ma anche indispensabile per conservare il prodotto.
Le più grandi case produttrici di biscotti e dolciumi fecero a gara per presentare sempre più elegantemente i loro prodotti nelle Esposizioni nazionali e internazionali molto in uso in quei tempi. Si trattava di importanti occasioni per farsi conoscere da un pubblico più vasto e soprattutto dai rivenditori. 

Il marketing della nostalgia

In Italia la scatola di latta, nata per proteggere i prodotti alimentari dall’umidità, in breve divenne oggetto regalo, esaltato dal disegno liberty, ricco di decori floreali e di cornici che ben si prestavano alle forme dei contenitori.

Le decorazioni su latta erano pensate per abbellire gli scaffali ed erano in linea con il buongusto delle nostre massaie.  In alcuni casi riprendevano i soggetti dei manifesti pubblicitari che tutti conoscevano ed amavano, ma più spesso erano immagini create appositamente.
Esistevano scatole personalizzate, oppure scatole con decori generici – come fiori, bambini o paesaggi – che erano adattati a un numero maggiore di clienti. In alcune confezioni, accanto ai disegnatori anonimi, troviamo i lavori di grandi cartellonisti come Cappiello e Dudovich, artisti che crearono le prime affiches e che segnarono i primi passi del packaging. 

Poi le scatole di latta cominciarono ad avere un mercato proprio, tanto che gli scatolifici avevano un loro studio grafico interno che proponeva i bozzetti ai clienti. Nel 1906 a Milano fu fondata la Metalgraf che nel giro di pochi anni divenne leader del mercato, superando le frammentate industrie liguri che avevano inscatolato biscotti per i marinai.

L’arrivo di nuovi materiali come il cartone, la plastica e il tetrapack segnò un utilizzo più marginale della latta, che tuttavia continua a essere utilizzata ancora oggi per il suo valore simbolico ed affettivo, da aziende non solo del settore dolciario. Pastiglie Leone, Lazzaroni, Gentilini, Venchi, Caffarel, Baratti e Milano sono solo alcuni marchi storici che utilizzano ancora oggi scatole di latta, sia per mantenere un legame con il passato, sia per creare una suggestione vintage.

Oltre al fenomeno del collezionismo, la memoria delle scatole di latta è conservata attraverso archivi storici aziendali come quello Lazzaroni & C. nato nel 1962 o l’Archivio Storico Barilla, nato nel 1987 per iniziativa di Pietro Barilla. Non è un’iniziativa strana, se pensiamo al valore di certi ricordi. Sono sicura che ognuno di voi ne avrà qualcuno, legato a quelle meravigliose scatole.

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Sociologa, si occupa di comunicazione e pubblicità come docente e consulente per aziende ed enti pubblici. Dal 2001 è docente a contratto prima di Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria e in seguito di Pubblicità e Strategie di Comunicazione Digitale all’Università degli studi di Macerata. Dal 2011 insegna presso Poliarte Accademia di Design di Ancona. Ha pubblicato: con Francesca Arienzo, Sarò brief (2016), Il volto delle sirene (2013), Comunicare l’università (2010), con Daniele Pittéri Archeologie della pubblicità (2003).

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